Drie merken, drie continenten, drie maanden. Arturo Coello tekende begin januari bij het Zwitserse On voor een langlopende samenwerking inclusief een eigen padelschoen. Twee weken later kondigde Rolex hem aan als eerste padelspeler in de geschiedenis van het merk. En afgelopen maandag verscheen de 23-jarige Spanjaard op Instagram in Golden Goose, het Italiaanse luxe sneakermerk dat hem officieel aan hun roster toevoegde.

Dat is geen toeval, en het is meer dan een reeks losse deals. Dit is een patroon dat we kennen uit tennis en golf: het moment waarop de grote merken binnenstappen omdat ze geloven dat de sport mainstream wordt. En kennelijk is Arturo Coello het gezicht dat ze daarvoor kiezen.

Waarom juist Coello?

De cijfers helpen. Op zijn 21e werd Coello de jongste nummer 1 ooit op de wereldranglijst. Samen met Agustín Tapia bouwde hij een reeks van 47 ongeslagen wedstrijden en meer dan 37 titels op de professionele tour. Maar cijfers alleen verklaren niet waarom On, Rolex en Golden Goose juist hem benaderen en niet, pakweg, Alejandro Galán of Juan Lebrón.

Het antwoord zit in bereik en profiel. Coello is 23, oogt alsof hij uit een campagne van Zara stapt, en heeft een socialemediapubliek dat verder reikt dan de padelniche. Dat is precies wat een merk als Golden Goose zoekt: geloofwaardigheid in de sport plus aantrekkingskracht daarbuiten. Coello droeg Golden Goose al maanden voordat de deal officieel werd. Die organische connectie is goud waard in een wereld waar gesponsorde posts steeds minder geloofwaardig worden.

Wat krijgen de merken ervoor terug?

Bij On gaat het om meer dan een logo op een shirt. Coello werkt direct mee aan de ontwikkeling van On's eerste padelschoen, samen met het productteam in Zwitserland. Die schoen staat gepland voor de zomer van 2027. Tot die tijd speelt Coello in prototypes en draagt hij On-kleding op en naast de baan. Het is de eerste serieuze stap van een groot atletiekschoenenmerk in de padelmarkt.

Bij Rolex gaat het om prestige. Het Zwitserse horlogemerk sponsort al decennia de top van tennis (Roger Federer, Carlos Alcaraz), golf en Formule 1. Dat Rolex nu voor het eerst een padelspeler opneemt, is een signaal dat de sport serieus genomen wordt op het allerhoogste commerciële niveau. Coello staat nu in hetzelfde rijtje als Federer en Tiger Woods. Dat klinkt overdreven, maar het is letterlijk hetzelfde sponsorportfolio.

Golden Goose is de meest opvallende van de drie. Het Italiaanse merk, opgericht in 2000 door Alexander Gallo en Francesca Rinaldo, verkoopt sneakers die beginnen bij 400 euro. Hun doelgroep is jong, welvarend en lifestyle-gericht. Padel past perfect in dat plaatje: een sport die populair is in dezelfde Europese steden waar Golden Goose zijn winkels heeft.

De HEAD Coello Pro: zijn eigen wapen

Naast de lifestyle-deals lanceerde HEAD in januari de Coello Pro, het eerste racket dat volledig in samenwerking met Coello is ontworpen. Een diamantvormig racket van ongeveer 370 gram met Auxetic 2.0-technologie en een Hybrid HS Carbon-constructie. De collectie telt vijf modellen voor verschillende niveaus, van de Pro tot de Junior.

Dat een speler een eigen signature-lijn krijgt bij zijn racketmerk is niet nieuw. Dat hij tegelijkertijd deals sluit met Rolex, On en Golden Goose wel. Coello is niet zomaar een gesponsorde atleet, hij is een merk geworden.

Wat betekent dit voor padel?

Ik zeg het voorzichtig, maar ik geloof dat we hier een kantelpunt zien. Toen Rolex Federer tekende, was tennis al groot. Dat Rolex nu Coello tekent terwijl padel nog groeit, zegt iets over de voorspellingen die deze merken intern maken. Ze wedden niet op de sport van nu, ze wedden op de sport van 2030.

De kijkcijfers van Premier Padel stegen vorig jaar met 30 procent via Red Bull TV. De tour speelt dit jaar op 26 locaties in 18 landen. En het schema is voor 75 procent indoor, wat de productiewaarde en dus de aantrekkelijkheid voor sponsors verhoogt.

Voor Nederlandse padelspelers is het misschien abstract dat Coello een Rolex-deal heeft. Maar als On volgend jaar met een padelschoen komt, ligt die schoen ook in Nederlandse winkels. Als Rolex padel-evenementen gaat sponsoren zoals ze dat bij tennis doen, stijgt het aanzien van de hele sport. De commercialisering van de top trekt de hele piramide omhoog.

Ben je benieuwd welk racket bij jou past? In onze gids Zo kies je je eerste padelracket helpen we je op weg.

Het risico

Er is een keerzijde. Hoe meer geld er in de sport stroomt via individuele sponsordeals, hoe groter de ongelijkheid wordt. Coello verdient nu waarschijnlijk meer buiten de baan dan erop. De nummer 50 van de wereld heeft geen Rolex-deal en vecht ondertussen voor het behoud van rankingpunten in een tour die verscheurd wordt door boycots en juridische dreigementen.

Dat contrast is niet per se een probleem, het hoort bij professionalisering. Maar als de FIP en Premier Padel niet oppassen, bouwt de sport een tennismodel na waarin de top vijf miljonairs zijn en de rest nauwelijks rondkomt. Coello's succes buiten de baan is indrukwekkend. De vraag is of de sport als geheel mee profiteert, of dat het bij een handvol namen blijft.